- mein Artikel für Springer Professional Zeitschrift Sales Excellence 5/2019
- Wie es mit der Umsetzung von Cross- und Upselling in deutschen Vertriebsorganisationen steht – Chancen für den Vertrieb?
Haben Sie mehr als einen Artikel, Produkt oder Leistung anzubieten? Jeder kennt den Begriff Cross-Selling und Up-Selling. In Deutsch ist es der Verkauf quer durch den Katalog, durch das Angebot, also das nutzbarmachen aller Produkte und Leistungen die ein Unternehmen verkaufen kann. Up-Selling ist die Erhöhung der Stückzahlen je Kunde und Auftrag. Vertriebliche Möglichkeiten die so normal sein müssten, wie das Verkaufen generell. Ist es leider nicht. Denn auch im Großhandel glauben viele, dass der Kunde nur eine bestimmte Anzahl an Artikeln kauft und oft ist man schon froh wenn er überhaupt kauft. Die Angst aufdringlich zu wirken, den Kunden zu überfordern oder die Angst vor dem „Nein“ sind sehr verbreitet unter den Verkäufern in Handel und Industrie. Dabei wartet hier eine riesengroße Chance für Unternehmen und für Provisionen. Dem Unternehmen darf es nicht egal sein, denn der wirtschaftliche, ökonomische Vorteil ist hoch. Denken wir an den Ablauf der Distribution. Ein Auftrag hat einen bestimmten Weg bis zum Kunden. Jeder Teil, jeder Handschlag dabei kostet Geld. Der Ablauf ist gleich, egal ob hier im Auftrag ein Akkuschrauber steht oder ein Akkuschrauber mit einem Satz Bits und einem Bohrersatz. Die Kosten sind fast gleich, der Gewinn um ein vielfaches höher, als wenn ich nur den Akkuschrauber verkaufe und versende.
Für den Verkäufer ist der Vorteil ebenfalls groß, da er schnell und einfach seinen Umsatz, Mage und Provision erhöhen kann. Einem bestehenden Kunden der etwas kauft, dem kann man viel einfacher und schneller mehr verkaufen als bei einem Neukunden überhaupt etwas.
Deshalb halte ich es für sinnvoll, wenn nicht nur Verkäufer sich immer wieder etwas Neues einfallen lassen, um den Kunden von weiteren Artikeln zu überzeugen. Auch produzierende Unternehmen mit vielleicht nur einer Artikelart können Zukäufe tätigen, die zu Ihren Produkten passen und gebraucht werden.
- Wie können Unternehmen ihre Artikelbreite und Menge erhöhen?
Eines der bekanntesten Möglichkeiten für Upselling ist wohl die bewährte Mengenstaffel. Besonders bei Verbrauchsmaterialien und Waren des täglichen Bedarfs wird diese im Bereich des privaten und geschäftlichen Vertriebs genutzt. Teilweise sehr nützlich, wenn ich sparen kann weil ich meinen Verbrauch in nächster Zeit abschätzen kann und die Bevorratung nicht die Kosten der Einkaufsersparnis übersteigt. Wer die Filmreihe mit Loriot (Pappa ante portas) bei seinem Einkauf von Senfgläsern gesehen hat, weiß genau, warum es nicht für Jedermann einen Nutzen darstellt. Dennoch ist es oft eine gute Möglichkeit, Kosten zu sparen. Im digitalen Handel sowie auch im persönlichen Handel. Ohne persönlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung sind die Möglichkeiten geringer und es ist oft die Verpackungsgröße oder das Schnüren von Paketen, also mehrere Artikel in einer Verpackungseinheit, die nur zusammen gekauft werden können. Der Gewinn ist bei drei Duschgels in einer Einheit eben größer und die Kundenbindung auch, da der Verbraucher jetzt nicht nur ca. 14 Tagen kein neues Duschgel braucht, sondern ca. 6 Wochen von diesem Hersteller das Duschgel benutzt.
Also kann es für Unternehmen bei denen es Sinn macht nur gelten, dass überlegt werden muss, wie dem Kunden durch Pakete oder verlockenden Angeboten mehr Artikel und mehr Stückzahlen verkauft werden können. Aber auch Menüs in Fastfood-Ketten entsprechen dem Cross – and Upselling. Im geschäftlichen Umfeld müssen an dieser Stelle natürlich auch Entnahmesysteme (wie zum Beispiel Kanban) genannt werden, da diese großen Nutzen für beide Geschäftspartner haben. Der Kunde hat immer alles rechtzeitig vor Ort und der Verkäufer hat es auf lange Sicht platziert. Hierbei ist darauf zu achten, dass nicht nur Artikel im System sind, die der Kunde schon immer gekauft hat, sondern auch zusätzliche andere Artikel. Eine Win-Win Situation mit Kundenbindung und Cross-Selling für den Verkäufer.
Einen wesentlichen Vorteil bietet der persönliche Verkauf, da der persönliche Kontakt zum Kunden immer seine momentane Entscheidung beeinflussen sollte. Natürlich nur wenn der Verkäufer einem professionellen Standard entspricht. Selbst Tankstellen oder auch Bäckereifilialen nutzen immer öfter die Möglichkeit zur Einflussnahme auf die momentane Entscheidung des Kunden. Der Kreativität ist hier keine Grenze gesetzt und es ist die Animation der Gedanken und damit der Entscheidung, die den Erfolg bringt. Was wirkt also? Erwähnungen, Bilder, Muster und eine gezielte Gesprächsführung in der immer möglichst viele Artikel, dessen Wert oder wenigstens ihr Name eingebaut sein sollte.
- Welche Ziele können durch Cross- und Upselling unterstützt werden?
Es liegt auf der Hand, die Steigerung von Umsatz, Ertrag und die Einsparung von Kosten sind hoch! Besonders natürlich im Großhandel, dies sagt ja schon der Name Großhandel. Allerdings nicht nur dort, denn auch bei Herstellern ist die Aufnahme von passenden Zusatzprodukten in die Angebotspalette durchaus günstig. Nehmen wir einen Hersteller von Malerfarben für Innen- und Außenwände. Was macht jetzt Sinn? Produkte die keine große Kostenpriorität für den Kunden haben. Man nennt es „Kettenverkäufe“. Wer Farbe braucht, braucht auch Pinsel etc.. Diese werden dann aus Zeitgründen oder Bequemlichkeit gleich mitbestellt. Zum Beispiel Pinsel, Rollen, Abdeckfolie, Klebebänder, Eimer, Rührwerkzeuge oder Grundierungen um nur einige zu nennen. Schnell kommen 100 Sorten und Ausführungen zusammen und die Mage lässt sich sehen, da diese Verbrauchsprodukte in Menge günstig eingekauft werden können. Also egal ob Sie den Umsatz und den Gewinn steigern möchten, oder dem Kunden eine Erleichterung (alles aus einer Hand) bieten möchten. Mit Cross- and Upselling erreichen Sie diese Ziele!
- Wie können Cross- und Upselling-Maßnahmen in der Außendienststeuerung und im Kundenmanagement verankert werden?
Maßnahmen gibt es unzählige. Wenn wir davon ausgehen, dass es sich um viele Produkte im Sortiment handelt, dann ist es letztendlich die Unterstützung durch Produkt-und Marketingabteilung, die Kreativität der Teams und die Selbstdisziplin und Professionalität des Verkaufsteams was den Unterschied macht. Immer erhalte ich bei mangelnder Umsetzung von Cross- and Upselling die Ausreden von Betriebsblindheit, fehlenden Arbeitsmitteln und Routine. Aus meiner Sicht nichts weiter als plumpe Ausrede. Eine Rechtfertigung von mangelnder Umsetzungskraft und dem geringen Willen zum stetigen Erfolg. Gefragt ist hier das Management, denn mit unterstützenden Maßnahmen, Schulungen zum Thema oder Coaching sowie Prämien und Bonusvereinbarungen für die Erhöhung der Artikel je Kunde, die Einhaltung von Gewinnzielen und die regelmäßige Auswertung dieser Zahlen. Ja, auch die Gewinnspanne kann durch Crossselling erhöht werden, da die Zusatzartikel oft teurer verkauft werden können und damit der Durchschnitt steigt. Umsatzentwicklung erreiche ich zusätzlich in erster Linie durch Upselling. Generell sind die Steigerung von Umsatz und die Wirtschaftlichkeit im Vertrieb durch Cross- and Upselling steuerbar. Hier sind das genaue Berechnen von Verbrauchszahlen je Kunde und damit passende Angebote von Vorteil, Mengenstaffeln und Entnahmesysteme praktikabel.
- Varianten zur praktischen Umsetzung von Cross- und Upselling am Beispiel technischer Handwerks- und Industriegroßhandel (Produktionsverbindungshandel)
Vieles ist in abgewandelter Form für viele Branchen und Unternehmen umsetzbar, wenn eine Portion Kreativität vorhanden ist. Kreativität und Abwechslung bringt das Cross –and Upselling weg vom „bösen“ Bauchladenimage. Vor dem Bauchladenimage fürchten sich viele Verkäufer unbegründet, denn hier fehlen oft einfach nur Geschick, Fähigkeiten und Kreativität. Der Willen zum Erfolg und die Klarheit über den Sinn meiner Arbeit im Vertrieb (also Begeisterung) sind die letztendlich entscheidenden Komponenten für immer neue Ideen. Selbstdisziplin und Kreativität sind immer wieder die Umsetzungsfaktoren.
Hier ist es auch wieder meine Fähigkeit, das richtige Einfühlungsvermögen für den Kunden zu haben. So und jetzt sehen wir mal, wie wir das „auf den Auftragsblock“ bekommen. Wichtigste Grundvoraussetzung dafür ist Wissen. Es ist das Wissen über Ihren Kunden. Was braucht mein Kunde? Was hat mein Kunde schon? Auch hier gehören Ihre gesammelten Informationen zur Grundvorbereitung. Nur so können Sie Ihren Kunden auch zielgerichtet bearbeiten. Ihre Notizen machen es zudem möglich, dass Sie Ihren Kunden nicht mit allem bombardieren sondern immer wieder mit neuen oder weiteren Artikeln konfrontieren können. Dies bedeutet für Sie, dass Sie bereits vorab klar Ihr Besuchsziel definieren müssen. Vor- und Nachbereitung der Besuche mit einem gepflegten CRM praktizieren müssen.
Das aktive Verkaufen – so nenne ich das praktische Umsetzen von Cross- and Upselling- ist eine Animation von Produkten, Dienstleistungen und das Anbieten von Lösungen sowie die Möglichkeit, Mengen maximal auszuschöpfen. Diese Animation beginnt bereits bei Ihrer Verkaufstasche und Mappe. Bereits dort sind Aktionen und Neuigkeiten beim Aufklappen sichtbar. Bilder von Produkt- und Artikelgruppenübersichten sollten schnell sichtbar sein, um genutzt werden zu können. Zudem bieten Sie auch eine gute Gedankenstütze für den Verkäufer, um keine Informationen zu vergessen.
Wenn Sie nach dem Aufklappen der Auftragsmappe (gerne auch das Tablet) Ihre Präsentation oder Ihr Gespräch beginnen, sprechen Sie in Bildern. Nutzen Sie Ihre bildlichen Arbeitsmittel auch, wenn Sie Ihre Artikel ohne Katalog erklären können. Wenn es Kataloge, Prospekte oder ähnliche Aktionsangebote in Ihrem Unternehmen gibt, so legen Sie diese nicht wortlos auf den Tisch, sondern besprechen Sie was den Kunden besonders interessieren sollte. Bei den weiteren Besuchen sprechen Sie Ihren Kunden dann erneut darauf an.
Musterartikel sind beim aktiven Verkauf ein unerlässliches Mittel. Der Kunde kann dabei alle Sinne einsetzen und bekommt gerade bei innovativen Produkten einen Aha – Effekt.
Wenn Sie einen Kundenbesuch planen, versuchen Sie stets eine Produktpräsentation einzubauen. Diese eignen sich sehr gut bei einer großen Produktvielfalt.
Durch eine Präsentation gelingt es Ihnen nicht nur das Produkt sondern auch die Gedanken des Kunden anzusprechen und Sie machen das Produkt besser vorstellbar für den Kunden. Sie animieren zum Kauf. Zudem entstehen dadurch viel eher Fragen beim Kunden, was das Produkt auch vorstellbarer und vertrauter für ihn werden lässt. Bei Ihrem Besuch kommt es immer auf eine gute situative und geschickte Ausnutzung aller Möglichkeiten an. Geschickt, charmant und immer mit dem Gefühl für die jeweilige Situation, können Sie für den Kunden völlig unbemerkt mehrere Möglichkeiten zur Erhöhung der Artikelbreite ausschöpfen. Die Möglichkeiten zusammengefasst: Artikellisten der Branche, Muster, Musterkarten, Katalog, Tablet, Prospekte, Aktionen, selbst gesehene Produkte anderer Anbieter, neue Produkte, Produktketten oder einfach Produkte, die noch nicht gekauft wurden. Wenn Sie nicht mindestens 3 Möglichkeiten je Besuchstermin nutzen, haben Sie zu wenig getan. Es liegt an Ihrer geschickten Umsetzung, ob der Kunde es sympathisch findet oder genervt ist!
Beim Upselling achten Sie auf eine bedarfsgerechte Portionierung. Haben Sie die Möglichkeit für Verbrauchsmaterialien 1, 5, 20, 100 Stück in einer VE zu verkaufen, dann fragen Sie nicht: „Wieviel darf ich schicken?“ Nein, nach Größe des Kunden geordnet fragen Sie immer alternativ: „Möchten Sie 5 oder lieber 20 Stück, um sicher zu gehen?“ Nehmen Sie immer für den ersten Vorschlag die VE, wo Sie denken es ist die richtige VE und für die Alternative eine größere.
Zu viele Informationen oder Angebote sind genauso unwirksam wie zu wenige. Wenn Sie es im Gespräch oder allgemein bei Ihrem Kunden geschafft haben eine positive Atmosphäre zu schaffen, dann halten Sie diese aufrecht. Die positive gute Stimmung muss gepflegt werden und darf beim aktiven Verkaufen nicht verloren gehen. Verkaufen ist immer auch eine „Gradwanderung“. Hören Sie nie vom Kunden z.B. „Jetzt ist aber genug, du bist extrem hartnäckig“ dann haben Sie Ihre Möglichkeiten nicht bis zum Äußersten ausgenutzt. Finden Sie selbst das richtige Maß, nur zu wenig Cross- and Upselling darf es nie sein.